İletişim araştırmalarında, incelenen olgu öncelikle “ insan” olgusudur. Araştırmalarda bu faktörün göz ardı edilmemesi gerekir. Sadece niceliksel araştırmalar yaparak olguları açıklamaya çalışmak yetersiz kalabilir. Bu durumda niteliksel araştırmalar bizim derinlemesine bilgi ihtiyacımızı karşılarlar. İletişim araştırmalarında “Nedir?” sorusuna cevap ararken niceliksel teknikleri kullanmak mümkündür. Niceliksel araştırmalar ile tüketicinin kim olduğunu belirlemek imkanı yakalanır. Fakat “Neden?” sorusuna cevap arıyorsanız niceliksel yöntemler size yeterince yardımcı olamayacaklardır. Tüketicinin neden sizin ürününüzü tercih edip etmediğinin cevabını niceliksel araştırma yaparak detaylı bir biçimde tespit edemezsiniz.