Festinger’in 1957 tarihli Bilişsel Uyum Kuramı, bireylerin tutumları, inançları, değerleri ve çevre arasında tutarlılık aradığını ve herhangi bir tutarsızlık olduğunda bunu azaltmaya yönelik bilişsel bir çabaya gireceğini savunmaktadır. Buna göre, birey uyumsuzluk durumunda ya davranışlarını ya da düşüncelerini değiştirecektir; ayrıca tutarsız iletileri reddetme, kendi davranışlarını/düşüncelerini değiştirerek iletiyle uyumlu hale getirme ya da iletiyi önemsizleştirme yöntemlerini izleyerek denge konumuna dönmeye çalışabilir.