Süreç olarak iletişimde, iletişim sürecinin olabildiğince akılcı bir biçimde düzenlenmesine dikkat edilir çünkü süreçte belirleyici olan kaynağın
alıcı üzerindeki etkisidir. Alıcıda kalıcı düşünce,
duygu, davranış, tutum ve alışkanlık değişikliğini
amaçladığı için bunun başarılarak tam denetim
sağlayabilmenin önemi üzerinde durulur. Eğer
alıcı yani hedef herhangi bir kişi değil de kitle ise
iletişimin başlatılma nedeni yine o kitlenin ya da
toplumun denetim altına alınarak, istenilen amaç
çerçevesinde hareket etmesinin sağlanmasıdır. Ancak anlamların üretimi ve değişimi olarak iletişimde, iletiler ya da mesajlar; yani ileti ve mesaj olarak
kodlanmış ürünler, bir metin olarak değerlendirilir
ve bu metinlerin insanlarla nasıl etkileştiği üzerinde durulur (Fiske, 2003:16). Buradaki temel fark,
süreç olarak iletişim alıcı olarak tanımlanan hedef
kişi ya da kişilerde (kitlede) istenilen duygu, düşünce, davranış, tutum ve alışkanlık değişikliğinin
hiçbir itiraz söz konusu olmadan gerçekleşebileceğini iddia ederken anlamların üretimi ve değişimi
olarak iletişimde, ileti ya da mesaj olarak kodlanan
metinlerin istenilen duygu, düşünce, davranış, tutum ve alışkanlık değişikliğini sağlayabileceği gibi,
itiraz ile karşılanarak tartışılabileceği ve kabul edilmeyebileceği iddiasını öne sürer