Küreselleşme, yeni iletişim teknolojilerinin de yardımıyla dünyanın her yerinden farklı toplumlara nüfuz etse de tektipleşme bu zengin kültürel mirası tamamen yok edemez. Bu noktadan hareketle, özellikle uluslararası pazarlama küreselleşmenin homojenliğinden vazgeçmiş ve yerel olana saygıyla “küresel düşün, yerel hareket et” (think global, act local) anlayışını benimsemiştir. Küreselleşme (glocalization), uluslararası markaların yerel pazarlara girerken ürün ya da pazarlama stratejilerini söz konusu pazarların yerel kültürel değerlerine uyarlamasıyla gelişmiştir. Bu vesileyle yerel kültürel unsurların değeri tekrar gündeme gelmiştir.