Pazarlama planı kavramının daha iyi anlaşılması adına pazarlama kavramının günümüz iş ortamında ne ifade ettiği üzerinde durmak önemlidir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) pazarlama alanında yaşanan gelişmeleri göz önünde bulundurarak 2007 yılında yapmış olduğu son tanıma göre pazarlama; müşteriler, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletimi, ulaştırılması ve değişimi için yapılan bir faaliyettir ve bu faaliyet bir dizi kurum tarafından gerçekleştirilir.