Genel anlamda kimlik kavramı, dayanıklılık, bütünlük, gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilmektedir. Bu özellikler, günümüz rekabet ve iletişim ortamında, çok parçalı ve yaygın pazarlama iletişim uygulamalarını yönetme zorluğuna karşı geliştirilen bir çözüm olarak kimlik kavramsallaştırılmasını gündeme getirdi.