Fiyat, işletmelerin pazarlama karması içinde gelir getirici tek unsurdur. Pazarlama karmasının diğer unsurları işletme için maliyet anlamına gelir. Fiyat değişmelerinin satışlar ve kârlar üzerindeki kısa dönemli etkisi, reklamın ya da diğer karma elemanlarının değişmesiyle yaratılacak etkiden çok daha yüksektir.