Kotler ve Armstong tarafından önerilen ve pazarlamanın en çok kabul gören tanımlarından biri pazarlamayı işletmelerin müşterileri için değer yarattıkları ve karşılığında müşterilerinden değer elde ettikleri ve güçlü müşteri ilişkileri oluşturdukları süreç olarak tanımlamaktadır. Bu doğrultuda pazarlama kavramı için şunlar söylenebilir:

Pazarlama değer yaratır.

Pazarlama insan istek ve ihtiyaçlarını karşılar.

Pazarlama tüketici tatmini yaratmayı amaçlar.

Pazarlama müşteri ilişkilerini yönetmektir.

Pazarlama mal/hizmet dışındaki pek çok unsur için kullanılır.

Soruda yer alan ifadelerde pazarlamanın sadece kâr amaçlı mal/hizmet unsurları için kullanıldığı söylenmiştir. Ancak pazarlama kâr amaçlı olmayan unsurlar için de kullanılmaktadır.