itibar yönetiminin günümüzde bu kadar baş tacı ediliyor olmasının arka planında iş so- nuçlarını doğrudan etkilemesine yönelik ölçümler yatar. İtibarı iyi olan şirketler, bu konu- yu önemsemeyen şirketler karşısında farklı avantajlara sahip olmaktadır. Biz bunlara “iş sonuçları” diyoruz.

Yakın bir zamana kadar tek bir iş sonucu vardı: Kaç para kazandık!

Rekabetin doğası bu iş sonucunun yanına başka unsurların da gelmesine neden oldu. Çünkü para kazanmak bir sonuç idi... Şirketleri bu sonuca taşıyan ana göstergeler bir zamanlar pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardı. Rekabet ortamında her şirketin bu P’leri etkin bir şekilde yaşama geçirmesi öne geçmek için başka metriklerin oluşumuna neden oldu. İtibar bu anlamdaki farklılaşmayı sağladı. Ancak bu farklılaşmanın açılımları olması gerekir. Hangi alanlarda iyi performans göstermek hangi sonuçları tetikliyor ve bunlar da finansal gös- tergelere yansıyor?

2014 yılında Türkiye’de yapılan bir araştırma iş dünyası temsilcilerinin %89’unun iti- barın finansal sonuçlar üzerinde etkili olduğunu ortaya koyuyor (RepMan, 2014).

Finansal iş sonuçları olarak tanımlanan kârlılık belki ilk başında odaklanılacak “tek” iş sonucu gibi görünebilir ancak bu bölümde yer verdiğimiz diğer başlıklarda yeterli perfor- mans gösterilememesi hâlinde kârlılığın doğrudan etkilendiği bilinmektedir. O hâlde para birimi cinsinden bir iş sonucu itibar yönetimin ilgi alanına girmemektedir. Tam tersine, itibar yönetimi kârlılığı itibar ile birlikte doğrudan ilgilendiren diğer iş sonuçlarına odak- lanılması gerektiğini vurgulamaktadır.

Bu yaklaşımın ana göstergelerinden biri de “En Beğenilen Şirketler” veya benzeri baş- lıklarda yapılan araştırmalardır. Bu çalışmaların hiçbirinde para cinsi ya da kârlılık, ciro ve diğer finansal iş sonuçları ile ilgili bir sıralama yapılamamaktadır.