İtiraz eden kişi, aslında ürün ve hizmeti tümüyle reddetmemekte, yalnızca onunla ilgili endişelerinin giderilmesini istemektedir. İtirazların oluşmadığı durumlarda çoğu kez, satın alma niyeti de yoktur. Bu nedenle, müşteri itirazlarını satın alma niyetinin bir göstergesi olarak değerlendirmek gerekir. Ürünü hiçbir şekilde tercih etmeyecek müşteriler, zaman kaybetmek istemeyecekleri için itiraz etmezler. Kesin kararlarını verdikleri için boşuna zaman ve emek harcamak istemezler. Müşteriler itirazda bulunduklarında, bunu genellikle ürün hakkında ek bilgi almak için yaparlar. İtirazla karşılaşan satış elemanları, itirazı kişisel algılamamalı ve kişiselleştirmemelidir. İyi dinleyici olmak, sakin, soğukkanlı ve sabırlı davranmak itirazlarla başa çıkmanın ilk ve en önemli adımıdır. İtirazlar satışı engelleyici değil, satışa yardımcı faktörler olarak kabul edilmelidir. İtirazlar satış sürecinin
doğal bir parçası olarak kabul edilmelidir. Satış elemanları, satış sürecinin herhangi bir anında müşterinin fikir değiştirebileceği gerçeğini kabul etmeli ve bu durumlara hazır olmalıdırlar.