Hizmetler heterojendir: Hizmetler bir sağlayıcıdan diğerine, bir müşteriden diğer müşteriye ya da bir andan başka bir ana değişebilir. Hizmet, temel üretim unsuru olan insanların davranışlarıyla şekillenir. Bu nedenle aynı kişi tarafından üretilen ve sunulan hizmetler arasında bile farklılıklar olabilir. Hizmetler; hizmeti gerçekleştiren kişinin moraline, iş yüküne, müşterisinin kişisel özelliklerine göre değişebilmektedir. Hizmet pazarlamasında hizmeti satan kişi ile alan kişi arasındaki iletişimin güçlü olması gerekmektedir. Hizmeti satan kişinin yetenekleri pazarlama açısından oldukça önemlidir.