Çelişki Teorisi: Fetsinger’in Bilişsel Çelişki Teorisi’nin uygulanması ile farklı bir sonuç ortaya çıkmaktadır. Çelişki Teorisi, beklendiğinden daha düşük bir performans ile karşılaşan bir müşterinin, eğer söz konusu ürün ya da hizmete psikolojik bir yatırım yapmış ise zihinde bu çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacağını söyler. Bu ya beklentilerin düzeyini düşürerek ya da sübjektif çelişki durumunda olduğu gibi performansın daha olumlu bir şekilde algılanması yoluyla olur.