Kullanıcının ürün/hizmet ile olan ilişkisinde dört kritik an söz konusudur. “İlk kritik an öncesi” ihtiyaç hissetme aşaması, “ilk kritik an” fark edilme/dikkat çekme aşaması, “ikinci kritik an” kullanma/etkileşime girme aşaması, “ikinci kritik an sonrası” kullanım sonrası hissiyat aşamasıdır.