Günümüzde marka ya da kurumlar arasındaki rekabet gitgide artmaktadır. Sınırlı sayıda olan müşteri ihtiyaçları karşısında, benzer teknolojik yapıya ve insan kaynaklarına sahip olan işletmeler birbirinden ürün ve hizmetler aracılığıyla farklılaşmakta güçlük çekmektedirler. Yeni piyasaya sürülen bir ürünün kısa süre içerisinde benzerleri ortaya çıkmakta, yeni geliştirilen bir teknoloji kısa süre sonra rakipler tarafından da uygulanmaktadır. Tüketiciler daha seçici olmakta, yalnızca sizin hakkınızdaki düşünceleriyle, örneğin sizin ne olursa olsun sağlam ürünler üreteceğinizi inanırlarsa size yönelmekte, almaktadırlar. Gelinen bu noktada kurumlar kendilerini rakipleri karşısında öne çıkaracak soyut bir etkiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle pazarlama alanında yapılan çalışmalar uzun yıllardır bu etkiyi yaratmaya odaklanmış ve kurumsal imaj ve onun yönetimi konusu üzerine tartışmalar yapılmıştır.
Kurum kültürü ise kurumsal imajın oluşturulması ve yönetiminde her zaman etkili olmuştur. Çeşitli teorisyenler kurumsal imaj yönetimi sürecinde kurum kültürüne farklı roller yüklemişlerdir.