Başarılı bir kurum markasının arkasında en üst düzey yöneticilerin gelecekte neyi başarmayı istedikleri stratejik görüş; kurum çalışanlarının neleri sürekli akıllarında tutmaları gerektiği ya da nelere inandıkları kültür; dış paydaşların kurumdan ne bekledikleri ya da arzuladıkları düşünceleri oluşturmaktadır.