Balmer (2011)   kurum kimliğini etkileyen yeni geliştirilmiş pazarlama karmasının 10P’sinin altı temel unsuru ön plana çekerek hatırlanmasına yardımcı olmak için HE2ADS2 ile değiştirmiştir. İngilizce kelimelerin baş harflerinin kısaltmasındanoluşan bu modelde;

• H, kurumun sahip olduklarını (Has), 
• E, kurumun ifade ettiklerini ( Express),
• E, çevreye duyarlı olmak (Environment),
• A, çalışanlar ve paydaşların kurumun neler yaptığına duyarlı olmaları ve kuruma olan bağlılıklarını dikkate almak (Affinities),
• D, kurumun ne yaptığını (Does),
• S, kurumun anahtar çıkar grupları (Stakeholder),
• S, ise kurumun diğer hedef kitle gruplar ve topluluklar tarafından nasıl görüldüğünü (Seen) ifade etmektedir.