Başarıyı hedefleyen işletmeler 1970’li yıllara kadar pazarda rekabet edebilmek için ürettikleri ürünlerin maliyetlerine ve işlevselliklerine önem vermişlerdir. 1970’li yıllarda ise bu değişkenlere kaliteli mal sunmak da eklenmiştir. 1980’li yıllarda ürünlerin teslim hızı önem kazanırken 1990’lı yıllarda iyi hizmet rekabet unsuru olmuştur. 2000’li yıllarda da müşteri istekleri büyük önem kazanmıştır.