Schirm imaj Sınıfı için tanım yapmıştır. Schirm, kurum kimliğini söyle tanımlamıştır: “Bir kuruluş gönderdiği sinyallere uygun olarak, beynin bölümlerinin belirli bir katılımını sağlayacak bir meydan okumaya yol açacaktır. Beyin sahip olduğu çok özel yapısı nedeniyle, sinyalleri alanların akıllarında, kurulusun bireysel, karıştırılmaz resmini oluşturur ve böylece kurum kimliğini tanımlar.”