Paydaşların bir ürünü diğer bir ürüne tercih etmelerini sağlayan özelliklerin ayırt edilmesi süreci marka konumlandırma olarak ifade edilir. Bu süreç için düş, tebessüm ve risk olmak üzere üç temel şart vardır; insanların hayallerine erişmek, onların tebessüm etmelerini sağlamak ve risk alarak atılımlar yapmaktır.