Kurumsal imaj, mutlaka kurumların temel niteliklerine ve özelliklerini içeren sağlam bir alt yapı üzerinde şekillendirilmek durumundadır. Alt yapı unsurları şekillendirilirken kurumun vizyonu ve misyonu, yönetim anlayışları, kurumun yapısal niteliği, hedef kitleye ya da tüketicilere ulaşma şekli ve benzeri unsurlar ifade edilmektedir.