Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka; pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlunun kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı enerjinin bir simgesi olarak düşünülebilir. Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar. Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılmasıdır.

Stratejik vizyon, kurumun gelecekte görmeyi arzuladığı konumdur. Kurumsal imaj ise kurumun paydaşları, müşterileri, hissedarları, medya, kamuoyu nezdinde nasıl bir izlenime sahip olduğudur. Kurum kimliği, bir kuruluşun görsel ve fiziksel özellikleriyle kurum kültürü, kurum felsefesi gibi soyut niteliklerdir. Kurum itibarı da bir kişinin kurum imajını anımsattığı, kuruma atfedilmiş gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk gibi değerler toplamıdır.

Güçlü bir finansal duruma sahip olmak, olumlu imaja sahip olmayı her zaman gerektirmez. Özellikle büyük firmaların İnternet satışlarındaki yanlışlıklar veya aracılarının hataları ciddi derecede olumsuz imaj gelişmesine neden olabilmektedir.

İmaj oluşturma sürecinde önce mevcut durum analizi yapılır. Ardından ulaşmak istenilen durumun analizi yapılır. Daha sonra istenilen imaja uygun örgüt kimliği tedbirleri seçilir ve uygulanır. En son aşamada ise imaj değişikliği analizi yapılır.

Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imaj, tüm alanları kapsayan bir üst imajdır denilebilir.

Kurum kimliği, bir kurumun kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur. Kurum kimliğini oluşturan dört ana unsur vardır ve bu unsurlar bir arada geliştirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.

Mevcut durumun analizi aşamasında, kurumun kamu arasında nasıl algılandığına, bilindiğine, kamunun beklentilerine yönelik sorulara cevap aranırken hedef kitle detaylı bir şekilde analiz edilir.

Sosyal varlıklar olan insanların kurum içindeki değerlerinin, inançlarının ve alışkanlıkların karşılıklı etkileşimi ve bu etkileşimlerin birikimi sonucunda kurum kültürü ortaya çıkar.

II ve III’ teki tanımlar imajı da kapsayan kurumsal itibar kavramıyla ilgilidir.

Bir kurumun fiziksel özellikleri, onun imajının şekil yoluyla oluşmasına katkı sağlar.

Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetlerini kapsayan satış sonrası hizmet, marka imajını oluşturan nesnel unsurlardandı. Diğer şıklar öznel unsurlara ilişkindir.

Marka, tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve somut ürünleri birbirinden ayıran bir özelliktir. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır ve firmaları temsil ederler. Bir marka sadece logo yada isimden ibaret olmayıp, kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesidir.

Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların kuruma güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı oluşturmak için dört unsurun gerçekleştirilmesi gerektiği ifade edilmektedir. Bunlar:

• Alt yapı kurmak
• Dış imaj oluşturmak
• İç imaj oluşturmak
• Soyut imaj oluşturmak

Kurumsal imaj, mutlaka kurumların temel niteliklerine ve özelliklerini içeren sağlam bir alt yapı üzerinde şekillendirilmek durumundadır. Alt yapı unsurları şekillendirilirken kurumun vizyonu ve misyonu, yönetim anlayışları, kurumun yapısal niteliği, hedef kitleye ya da tüketicilere ulaşma şekli ve benzeri unsurlar ifade edilmektedir.

Sağlam bir kurum kültürü oluşturmanın yapı taşları, yönetici ve çalışanlar arasında uyumlu bir işbirliği, şeffaf bir iletişimin olması, çalışanların karar alma sürecine dâhil edilmeleri, yetki ve sorumluluk merkeziyetçiliğinin kaldırılması, kurum felsefesi hakkında görüş birliğinin oluşturulması ve sermaye ve kazanca katılımın sağlanması olarak sıralanmaktadır.

Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir, ancak kurum imajı soyuttur. Kimlik ise somuttur. 

Uyum mecburiyeti imaj değişikliği gerektiren faktörler arasında yer almaktadır. İmaj yönetimi aşamalarından biri değildir.

Kültür, kurum felsefesi doğrultusunda kurucuların ve/veya üst yöneticilerin üst değerleri doğrultusunda, kurumdan ve kurum dışından bakıldığında yarattıkları değerler, davranışlar ve tutumlar bütünüdür.

Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları, marka imajını oluşturan nesnel unsurlardan ticari yerleşimi ifade etmektedir.

İmaj oluşturma süreci, teorik olarak başlayıp, uygulama ve değerlendirme ile sona ermelidir.