Mağaza atmosferi, marka ve kurum kimliği oluşturulmasında ve korunmasında kullanılan en güçlü araçlardan birisi temalardır. Mimari ve vitrin düzenlemesi açısından tema, herhangi bir sanat yapıtında işlenen konudur. Temalar, çağrışım ve anlam yaratma özelliğine sahiptir. Bu özelliği nedeniyle de müşterilerin hafızalarına yerleşir. Temalar, kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi olarak kullanılabilir. Bazen prototipik görüntüler gerçek insanlardan yaratılır. Örneğin şirketin kurucuları gibi ve zamanla kurum ve marka ile özdeşleştirilir. Ünlü Modacı Coco Chanel, CHANEL kimliğinin kokusu, reklamı ve stiliyle en canlı unsuru olarak görülür. Stratejik açıdan tematik bir yansıtmada, gerçek tüketicilerin veya ünlü kişilerin yerine prototipik bir figür kullanılabilir. Bu figürün gerçek bir hayatı olmadığı için gerçek hareketlerde bulunamaz. Bu figür aynı zamanda gerçek kişilerden daha kapsamlı bir çekicilik ve tanınma açısından daha büyük bir potansiyel yaratır. Örneğin, Yapı Kredi Bankası’nın figürü Vadaa gibi.