Müşterilerin beklentilerini yerine getirerek fayda yaratma süreci olarak tanımlanan markalama, ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak değerlendirilmektedir. Marka ise sadece isimden ibaret olmayan, yönetilmesi gereken bir varlıktır. Bir markanın tesadüfen oluşmayacağını düşünürsek yapılması gereken şey açıktır: Markanızın değerini, imajını, itibarını, vaatlerini, stratejilerini kısacası her şeyini yönetmek zorundasınız. Markalar uzun soluklu bu yolculuklarında müşteri memnuniyeti sağlayarak, rakiplerine karşı sürekli yeni ve yaratıcı fikirlerle farkındalık yaratarak tüketicisini elinde tutmak ve mümkünse bir sadakat sağlamak ister.