Marka dikkat çekici olmalıdır. Net olmalıdır. O estetik, sadece ona ait olmalıdır.Onu sevenler ve sevmeyenler olmalıdır. Bu, markanın “tartışmalı ama karakter sahibi” olduğunu gösterir. Bir tüketici “hika^ye ve vaatlerinden” örnekler verirler- se, artık markanın sunduğu “duygusal fayda”, “fonksiyonel ve rasyonel fayda”sının ötesindedir. İkonlaşan marka, “kültürel iletişim değeri olan bir mesaja” durumuna ulaşmıştır.

Markalaşmanın ileri evresinde bulunan markalar, arzuların dışavurumu olmalıdır. Buarzuları ifade eden toplumsal efsaneleri ve ustaca kurgulanmış vaatleri yoluyla, bizi çevreleyen hayatın gerçekliğinden kaçış imka^nları sunmaya başlar; hayal dünyamızda “sığınak evrenler” yaratmamıza yardımcı olurlar. Arzu gerçek bir estetik ifadesidir.

Süreç içinde markanın kendisi bir efsane halini alır. Bir rüya a^lemidir. O¨zel bir an- lamsallıktır. Herhangi bir kategorinin markası olmaktan çok daha şeyi temsil eden fikir ve değerleri, tek kelimeyle anlatan pratik bir sembol haline gelir.

Tüketicinin sahipleneceği, kafasındaki konsepti karşılayacak bir marka estetiğininoluşturulması önemlidir. Bu amaçla artık farkındalık yaratmak ve tüketici beklen- tilerini ürünün fiziksel özellikleri dışında farklı şekilde karşılayabilmek, kendileri- ne sadık bir tüketici kitlesi yaratabilmek için işletmeler ikonlardan yararlanmaya başlamıştır. Bu ikonlar, zamanla marka estetiğinin parçası haline gelir.