Marka dikkat çekici olmalıdır. Net olmalıdır. O estetik, sadece ona ait olmalıdır. Onu sevenler ve sevmeyenler olmalıdır. Bu, markanın “tartışmalı ama karakter sahibi” olduğunu gösterir. Bir tüketici “hikâye ve vaatlerinden” örnekler verirlerse, artık markanın sunduğu “duygusal fayda”, “fonksiyonel ve rasyonel fayda”sının ötesindedir. İkonlaşan marka, “kültürel iletişim değeri olan bir mesaja” durumuna ulaşmıştır.