Günümüzde küreselleşme, pazar ortamlarında yaşanan değişim ve dönüşümler, rekabetin hızlanması, ekonomik durgunluklar, yeni medya araçlarının ortaya çıkması, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi pazarlamada ve marka iletişimi konusunda sürekli yeni arayışları zorunlu kılmıştır. Öyle ki ürünler ve hizmetler pazarlama karması içinde yeniden paketlenerek, yeni bir faydası kanıtlanarak yeni bir pazara sunularak sürekli canlı tutulmaya çalışılır.