Metaforik çağrışım çoğu zaman şaşırtıcı olur. Alıcıda anlaşılmaz göründüğünde bile dikkat çekicidir. İlk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusu amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, gerici, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır.