Bir marka iletişimi mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur. Söz konusu çağrışımlar yoluyla, marka mesajı ile markaya ilişkin düşünceler zihinde birleştirilerek geri çağırma süreci gerçekleşmiş
olur. Söz konusu çağırma işi bizi hızla metafor kavramına yaklaştırır.