Hipotez, araştırılan sorunla ilgili olarak öne sürülen, doğruluğu veya yanlışlığı henüz test edilmemiş fakat doğruluğuna önceden güven duyulan bir önerme, ifade veya çözümlemedir. Hipotez araştırmayı sona götüren çok önemli bir yol göstericidir.

Hipotez, araştırma problemindeki değişkenler arasında ne tür bir ilişkinin olduğuna dair araştırmacının beklentilerini ifade eder. Örneğin marka hatırlama ve reklam yayınlama sıklığıarasındaki ilişkinin araştırıldığı bir araştırmada için oluşturulabilecek bir hipotez şu şekilde olabilir: “reklam yayınlama sıklığı arttıkça marka hatırlama da artar.”