Psikolojiyi bireyi belirleyen hareket etme, düşünme, duygulanma biçimlerinin bütünü olarak ele alabiliriz. Bu durumda tüketici davranışı araştırmalarında psikoloji bize tüketiciyi etkilemeye yönelik çalışmalarda aydınlatıcı olacaktır. Tüketici davranışlarının psikolojik ve fizyolojik tepkimelerini ortaya koyabiliriz.