Gözlemin gerçekleştirilebilmesi için bazı ölçütlerin sağlanması gerekmektedir. Öncelikle, gözlenecek araştırılan olgu gözlenebilir olmalıdır. Tüketicilerin tutum, motivasyon ya da duygu gibi zihinsel değerleri gözlemle açıklanamaz. İkinci olarak, gözlenecek etkinlik belli bir sıklıkla ve önceden tahmin edilebilecek kısa zaman aralıklarında gerçekleşmelidir. Özellikle pazarlama araştırmalarında tüketicinin tüm gününü gözlemek mümkün olmayacağı için ürüne ilişkin davranışın sergilendiği zaman dilimi önceden tahmin edilebilmelidir. Bu zaman dilimi ayrıca kısa bir süreyi kapsamalıdır. Örneğin bir otomobil markasına karar verme süreci bir tüketicinin birkaç ayını ve belki bir yılını alabilir. Bu sürecin tamamında tüketicinin yanında olarak karar verme sürecini doğrudan gözlemek mümkün olmayacaktır.