Fırsatlar ve tehditler çoğunlukla dış çevreden kaynakladığı için bu aşamada çok iyi bir çevresel analizin yapılması gerekmektedir. Dış çevre makro ve mikro çevre olmak üzere iki kategoride incelenebilir. Makro çevre içerisinde demografik, ekonomik, politik, yasal, sosyo-kültürel değişkenler yer alır. Mikro çevre içinde ise tüketiciler, rakipler, dağıtım kanalı üyeleri, tedarik zinciri üyeleri yer alır.