Müşterinin daha ilk gördüğünde yeni ürünün bildiği işletmenin ürünü olduğunu fark etmesi gerekir. Yani yeni ürünün ambalajı işletmenin diğer ürünlerinin ambalajları ile benzer karakteri taşımalı ama öte yandan da farklılaşmalıdır.

Bir tek ambalaj tasarımı kararında, birbiri ile çelişen birçok faktör vardır. Amacımız, bu faktörlerin bir bileşkesidir. Hangi faktörleri hesaba katacağımızı da, hangi faktöre ne kadar ağırlık vereceğimizi de bilmemiz gerekir. Yani amacı belirlerken bilgiye ihtiyacımız vardır.