Markanın eski tanımlarına baktığımızda “yakma” ile bir bağlantı görülür. Gerçekten de BRAND kelimesi eski bir İskandinav dilinde kullanılan BRANDR (yakmak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanları dağlamaları “markalama”nın ilk kullanımıdır. Amaç tanımlamaktır, ayrışmasını sağlamaktır. Bugün de sözlüklerde gördüğümüz marka tanımlarında amaç ayırt edilmektir. Bu “tescil edilen marka” olarak nitelendirilir. Bu kitapta odaklanılan “inşa edilen markadır”. Bir diğer deyişle tasarlanan, tanıtılan, yönetilen ve tüketici zihninde bir yer tutup satın alma tercihi sağlayan marka.