Pazarlama araştırmacıları, birincil verilerin toplanmasında üç ana araştırma aracı arasında tercih yaparlar: Anketler, niteliksel ölçümler ve mekanik cihazlar. Anket, kişilere sorulan bir dizi sorudan oluşur. Esnekliği nedeniyle, birincil verilerin toplanması için kullanılan en yaygın enstrüman olmuştur. Anketler, büyük ölçekte uygulanmadan önce dikkatlice geliştirilmeli, test edilmeli ve hatalardan arındırılmalıdır.