Medyada rekabet ile ilgili medya araştırmalarında kullanılan en önemli teori ise “Niş Teorisi”dir. Bu teori ile medya firmalarının, reklamverenler ve izleyicilerin, birbirlerine üstünlük sağlamak amacıyla nasıl rekabet ettiklerine bakılarak medya endüstrisi analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu teorik yaklaşımda bazı ölçümler kullanılarak, bir endüstri içerisindeki rekabet belirlenmeye çalışılır. Bu ölçümlerin ilkinde, bir rakibin niche’sinin boyutu veya genişliği ölçülürken; diğer ölçümlerle ise, rakipler arasında örtüşmeler
ve rekabet edenlerden birinin diğerine ne kadar üstün olduğu belirlenmeye çalışılır. Medya araştırmalarında faydalı bir teori olarak değerlendirilmesine karşın, “Niş teorisi”nin de endüstriler arası rekabeti ölçememesi gibi bir eksikliğinden söz edilmektedir.