Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Ara 11. Deneme Sınavı

Reklam panoları/ banner (bant) reklamları.

Teknolojik yeniliklerin son yıllarda gözlenen büyük değişime önemli katkılar sunduğunu belirten Thompson’a göre bu değişim, ekonomi politik düzeyde dört temel eğilimi gündeme getirmiştir:

• Medya endüstrilerinin artan yoğunlaşmaları, eşdeyişle tekelleşmeleri,
• Medya endüstrilerinin genişleyen çeşitlenmeleri,
• Medya endüstrilerinin artan küreselleşmeleri,
• Yayıncılık alanında “kuralların kaldırılması”, eşdeyişle “deregülasyon” yönündeki genel eğilim.

Doğru cevap A’dır.

Kurumların temel amacının maksimum kar elde etmek olduğunu ileri süren “Endüstriyel Organizasyon Modeli” mikroiktisat temelli yaklaşımlar kapsamında ele alınan modellerdendir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Neoklasik İktisadın en eski teorilerinden birisi olan ve sosyal politikalar ile toplumun durumunu geliştirmeye yönelik alınan iktisadi kararları analiz etmekte kullanılan “refah ekonomisi”; iktisadi karar oluşturma sürecinde kullanılan duygusal, sosyal ve psikolojik etkenler ile bunların kaynak dağıtımı ve fiyatlama üzerindeki etkilerini- inceleyen “davranışsal ekonomi”; piyasalarda gerçekleşen çeşitli etkileşimlerin olası sonuçları ile potansiyel stratejilerini analiz etmemize olanak tanıyan bir dizi matematiksel modellerden oluşan “oyun teorisi”; piyasa sisteminde iktisadi birimlerin sahip oldukları bilgi düzeyleri arasındaki eksikleri ve farkları inceleyen “bilgi ekonomisi” ve iktisadi işlemleri riskli hale getiren ve bu risklerle ilişkili maliyetleri minimize etmenin yollarını belirlemeye çalışan “işlem maliyetleri ekonomisi”ni de saymak mümkündür.

Bugün, küresel medya pazarı, temel olarak yedi çokuluslu şirketin egemenliği altındadır:

• Disney,
• AOL-Time Warner,
• Sony,
• News Corporation,
• Viacom,
• Vivendi,
• Bertelsman.

Doğru cevap E’dir.

“Tekelleşme” kavramsal olarak, herhangi bir üretim alanının tek elde tutulmasını, üretilen ürünün satışını tek elden yönetmesini ve ürünün fiyatına egemen olmasını ifade etmektedir. “Tekel” aynı zamanda, “tam rekabet durumu”nun karşıtıdır. Doğru cevap A'dır.

e

Medyada rekabet ile ilgili medya araştırmalarında kullanılan en önemli teori ise “Niş Teorisi”dir. Bu teori ile medya firmalarının, reklamverenler ve izleyicilerin, birbirlerine üstünlük sağlamak amacıyla nasıl rekabet ettiklerine bakılarak medya endüstrisi analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu teorik yaklaşımda bazı ölçümler kullanılarak, bir endüstri içerisindeki rekabet belirlenmeye çalışılır. Bu ölçümlerin ilkinde, bir rakibin niche’sinin boyutu veya genişliği ölçülürken; diğer ölçümlerle ise, rakipler arasında örtüşmeler
ve rekabet edenlerden birinin diğerine ne kadar üstün olduğu belirlenmeye çalışılır. Medya araştırmalarında faydalı bir teori olarak değerlendirilmesine karşın, “Niş teorisi”nin de endüstriler arası rekabeti ölçememesi gibi bir eksikliğinden söz edilmektedir.

Bir malın talebi, şunlar tarafından etkilenir: O malın kendi fiyatı dışında, ikame ve tamamlayıcı malların fiyatları, tüketicinin parasal geliri,
alıcı sayısı, fiyatların gelecekte ne olacağı konusundaki beklentiler, tüketicilerin zevk ve tercihleri. Teknoloji arzı etkiler. Dolayısıyla doğru cevap: E şıkkıdır.

İşletme, iktisadi mal ve hizmet üretmek ve/veya pazarlamak için ekinlikte bulunan kuruluş olduğundan; basın işletmesini de, haber ve fikir üreten iktisadi kuruluş olarak tanımlamak mümkündür. Basın işletmelerinin iki yönü bulunmaktadır. Bunlar, ekonomik ve ticari birim olarak işletme ve sosyal yönü olan konuları işleyen işletmelerdir. Dolayısıyla, basın işletmeleri, mamul üreten ticari işletmedir. Bunun yanında, düşünce üretir ve kamu hizmeti görür. Günümüzde, basın işletmeleri de modern işletmeciliğin özelliklerinden yararlanmaktadır. Basın işletmeleri, iki kategoride toplanmaktadır. Bunlar, gazete ve dergi işletmeleri olan yazılı basın işletmeleriyle, radyo ve televizyon işletmelerinden oluşan sözlü basın işletmeleridir. Bunlara, interneti de eklemek gerekmektedir. Örneğin, basın işletmesi, gazete ya da dergi üretir ve bunları pazarda satar. Bu özelliğiyle, işletmelerin özelliklerini taşır. Dolayısıyla, hizmet de üretmektedir. Yazılı basın işletmesi, ürettiği hizmeti kendi ürettiği mal aracılığıyla tüketiciye ulaştırmaktadır. Bu anlamda, yazılı basın işletmesi, bazı dış etkenlerden etkilenmektedir. Bunlar arasında, devlet, yasalar, teknoloji, kültür, kamuoyu ve okuyucular bulunmaktadır. Sözlü basın işletmeleri ise, sadece hizmet üretirler. Radyoda müzik dinlemek ya da televizyonda haber dinlemek tipik olarak bu kurumların hizmet ürettiklerini ortaya koymaktadır.

Başlıca basın işletmeleri şunlardır: Günlük gazeteler, dergiler, ajanslar, radyo ve televizyon, çeşitli yayınevleri ve basımevleri. Doğru cevap E'dir.

a

Tiraj kavramı gazete ve dergi gibi basılı ürünlerin adedi için kullanılan bir kavramdır. Doğru cevap E'dir.

“Oligopol”, az sayıda firmanın birlikte etkinlikte bulunduğu ve karşılıklı bağımlılığın söz konusu olduğu bir piyasa biçimidir. Doğru cevap C'dir.

Türkiye’de yayımlanan gazetelerin birçoğu kapalı halde sayfa yüksekliği 75 santimetre, genişliği ise 60 santimetre olarak basılır. Bu boyut çarşaf ya da büyük boy olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap C'dir.

Çapraz mülkiyet sahipliği ya da çapraz tekelleşme olarak tanımlanan kavrama çeşitlenme denir.

Günlük bir gazete, iki bölümden oluşmaktadır. Bunlar, yazı işleri ve ticari bölümdür. Bu iki bölüm altbaşlıklara sahiptir. Yazı işleri bölümü, reklam dışında kalan tüm materyali hazırlamakla sorumludur. İki bölümden oluşmaktadır. Bunlar, haber bölümü ve yayım bölümüdür. Haber bölümü, uzmanlık bölümlerinden oluşmaktadır. Şehir, devlet, ulusal, spor, ekonomi, hukuk, iş, bilim, seyahat, polis-adliye gibi uzmanlık alanları bulunmaktadır. Yazı işleri, genel yayın müdürü tarafından yönetilir. Yazı işleri müdürü, sayfa sekreteri ve belki editörler de yazıişlerine katılabilir. Bir olayın olduğu yerden alınmasından yayımlanmasına kadarki süreçten sorumludur. Muhabirlerden gelen haberler kontrol edilir. Başlıklar üretilir. Yazı işleri kadrosunun dile hâkim olmaları gerekir. Ayrıca, gündemi çok iyi izlemeleri zorunludur. Hangi haberin sürmanşet, manşet, birinci sayfada yayımlanacağı, diğer sayfaların durumlarıhakkında kararlar yazı işlerinde alınır. Doğru cevap A'dır.

Reklam endüstrisi “reklamveren”, “reklam ajansı”, “medya” ve “tedarikçiler”den oluşmaktadır (O’Guinn vd., 1998). Reklam ise, bu endüstrinin bir aktörü değil, ürünüdür ya da ürünlerinden biridir. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Gazetele reklamlarında sağ sayfaların fiyatları sol sayfalardan, renkli ilanların fiyatları siyah beyazlardan, hafta sonu yayınlanan ilanların fiyatları hafta içinden daha yüksektir. Okuyucu, ağırlıklı olarak okumaya sağ sayfadan başlamakta, renkli ilanlar siyah beyazlara oranla daha fazla dikkat çekmekte ve hafta sonları gazete tirajlarının yanı sıra, gazeteye ayrılan okuma süresi de artmaktadır. Temel amacı “haber” almak olan gazete okuru, bu strateji ve taktiklerle reklamı da okumaya yönlendirilmekte, reklamverenin hedef kitlesiyle buluşması sağlanmaya çalışılmaktadır.