McAllister (1996), reklamverenin, hedef kitlesine reklamı ulaştıracak en iyi mecrayı şu ölçütlere göre belirlediğini belirtmektedir:

1. Hedef kitlenin büyüklüğü (ürün ücreti): Reklamveren, mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaşabilmek/erişebilmek için reklamlarını televizyon, radyo ya da gazeteye verir. Televizyonda yüksek rating, gazetede yüksek tiraj reklamverenin tercihlerini belirler. Ratingin ya da tirajın yüksek olabilmesi, medya içeriği ile sağlanır. Bu oranın yükseltilmesi, reklam alma oranını da arttırır. İzlenme oranları ya da tirajların artışıyla birlikte, medyanın reklam tarifelerinde de artışgörülmektedir.

2. Hedef kitlenin tipi (ürünün durumu): Reklamveren, en geniş hedef kitleye ulaşmak istemektedir. Ancak, bu geniş hedef kitle “herkes” anlamına gelmemektedir. Reklamveren, tanımlanmış bir hedef kitleyi talep eder. Geniş anlamda bu kitle, harcayacak geliri olan, bu geliri harcama isteğine ve fırsatına sahip olan tüketicilerdir. O¨zel olarak ise reklamveren yaş, cinsiyet, ekonomik durum, medeni hal, eğitim durumu gibi demografik özellikler; kültür, toplumsal sınıf gibi sosyoekonomik özellikler, kişilik, tutum ve güdüler gibi psikolojik özelliklerin yanı sıra, yaşam tarzı bağlamında da birbirine yakın/homojen olan tüketicilerden oluşan bir hedef kitleye ulaşmayı amaçlar.

3. Hedef kitlenin mesaja duyarlılığı (ürünün esnekliği): Reklamveren, medya içeriğinin hedef kitleyi reklam mesajını alabilecek bir atmosfere sokmasını arzu eder. Reklamı çevreleyen içeriğin, bu içerikteki sembollerin, reklam dışındaki medya içeriğinde işe koşulmasını talep eder. Böylelikle reklamverenin, içerik üzerinde toplumsal bir güç ve denetim mekanizması haline geldiği belirtilebilir. Schiller (1993), enformasyon sürecinin reklam endüstrisi tarafından yürütüldüğünü ve reklam endüstrisinin de belli başlı şirketler tarafından beslendiğini belirtmektedir.