Kurum ile hedef kitlesi birbirine bağımlıdırlar. Kurum ve hedef kitle üyeleri birbirlerini anlamak durumundadırlar. Halkla ilişkiler uygulamaları kültürel değişkenler tarafından etkilenir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları kurum kültürünü araştırmak ve anlamanın yanı sıra hedef kitle üyelerinin kültürünü de anlamalıdırlar. Kurum-hedef kitle ilişkileri süreklilik arz eder. Uygulayıcılar, kurum ve hedef kitle üyeleri arasında geçmişte yaşanmış ilişkilerin biçimlenmesine etki eden deneyimlerin ve gelecekte hem kurum hem de hedef kitle üyeleri tarafından arzu edilecek ilişkilerin, şu andaki durumuna etki eden faktörlerin önemini anlamak zorundadır. İlişkiler karşılıklı fayda düşüncesiyle geliştirilmelidir. Örneğin bir kurum karşılıklı fayda düşüncesinden hareketle bir sponsorluk faaliyetine girişebilir. Bu faaliyet hem ilişkilerin gelişmesini hem de kurumun imajının iyileştirilmesini sağlayabilir. Ancak halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde iletişim geri alınamaz. Verilen mesajlar hedef kitleye ulaştıktan sonra mesajın niteliği ne olursa olsun iletişim eylemi geri döndürülemez.