Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları ise genellikle kurum üst düzey yöneticileri ile gazeteciler arasında kalırlar. Hem kendi yöneticilerini, hem basın mensuplarını incitmeden, her iki tarafın hassasiyetlerini gözeterek ilişkiyi yönetmek zorunda oldukları bu süreçte kesinlikle yapılmaması gereken noktalar : Gazete ve gazeteci ayrımı yapmak,Haber için reklamı kullanmak,yapılan haberi beğenmemek,basın toplantısına medya üst yönetimini istemek, para ile haber yaptırmak istemek, gazetecilere pahalı hediyeler vermek, haber kaynağını açıklamaya zorlamak, haber sızdırmak vb.