Metin analizlerine önemli bir açılım getiren Hall’ın “Encoding-Decoding” (Kodlama-kod açımı) isimli makalesi (1973) bir metnin farklı biçimlerde okunabilme olanağına dikkati çekerek okurun her zaman egemen değerleri meşrulaştıran metnin “yeğlediği” okumayı yapmadığını ileri sürer.

Bu makale merkezin birçok araştırmasını televizyona yöneltmiş ve “aktif izleyici” teorisinin oluşmasına kaynaklık etmiştir. Etkin izleyici teorisi, iletişim sürecinde izleyicilerin kendi kararlarına ve gerçeklerine medya metinlerinden ulaşmaya muktedir olduklarını ve metni sadece öngörülen şekilde değil, birçok anlama olanak veren farklı biçimlerle okuyabileceklerine vurgu yapar.