Müşteri değeri hakkında düşünmek, birbiriyle ilişkili iki farklı kavramın kullanımını gerektirir. Bu kavramlar; gerçek değer ve potansiyel değerdir. Gerçek değer; müşterinin gelecekteki davranışının ne olacağını bilmeyi ya da tahmin etmeyi içeren müşteri değeridir. Potansiyel değer ise izlenen bazı bilinçli stratejilerle müşterinin gelecekteki davranışının değiştirilmesi yoluyla oluşan değerdir.