Müşterinin hoşgörü düzeyini ve şikayet etme kararını etkileyen değişkenler şöyle özetlenebilir:

1. Satın alım için harcadığı para, zaman ve emek miktarı,
2. Şikayet ederse olumlu tepkiler alacağına yönelik inanışı,
3. Satın aldığı ürünün kendisi için önemi,
4. Genelde şikayete yönelik tutumu,
5. Mutsuzluğu ile ilgili değerlendirmesinde kimi suçladığı,
6. Mutsuzluğunu başka müşterilerin de yaşama olasılığı,
7. Nereye hangi yollarla şikayet etmesi gerektiğini bilip bilmemesi,
8. Zaman, yer, birlikte olunan kişilerin tutumu ve
9. Müşterinin mutsuz olduğu mağaza, marka ya da işletme ile ilgili önceki deneyimleri.