Fiyat, pazarla­ma açısından ele alındığında işletmeye gelir getiren yegâne pazarlama karması unsurudur. Öte yandan fiyat, tüketicilerin parasal gelirlerini harcayarak işletmeden ihtiyaçları olan mal ve hizmetleri elde edebilme olanaklarını kolaylaştıran bir işleve sahip­tir. Ancak fiyat, tüketiciler için bir maliyet unsuru­dur. Çünkü tüketiciler fiyatı yaşam maliyetlerinin bir ölçüsü olarak görmektedirler.