İşletmeler aktiviteleri planlarken, ne derecede etkili olmayı hedeflediklerini ve tüketicinin hangi özelliklerine gönderme yapacaklarını iyi kararlaştırmalıdır. Farklılık yaratabilmek ve rakip işletmelerden bir adım önde olabilmek için, mesajın orijinal olması ve mesajda verilen sözün tam olarak yerine getirilmesi gerekmektedir.