Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar; 

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir, 

• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır, 

• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir, 

• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır, 

• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.