Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir. Pazarlamanın çok farklı faaliyetlerden oluşan bir süreç olduğunu daha önce de belirtmiştik. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında.

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur.

Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler. Yalnız yaşayan bir kişi için bir kilogramlık deterjan ya da bir litrelik meşrubat yeterli olur, ancak beş kişiden oluşan bir aile aynı ürünleri büyük olasılıkla daha yüksek miktarlarda satın alacaktır. Pazarlama farklı tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklara uygun şekillerde ürün alternatiflerini sunar. Onlarca hatta yüzlerce farklı çikolata, onlarca farklı otomobil modeli, yüzlerce farklı model buzdolabı ya da televizyon ve benzeri ürün çeşitlilikleri ürünlerin farklı biçimlerde sunulması sonucunda ortaya çıkan ihtiyaç farklılıklarına uygun seçeneklerdir. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin, pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın alabilmemizi sağlamaktadırlar. Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının sağlanmasıdır. Pazarlama sürecinin işleyebilmesi için mutlaka gerçekleşmiş olması gereken değişim ya da mübadele sahiplik faydasının gerçekleşmesini sağlar.

Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerlerle ilgilidir. Daha önce de söz ettiğimiz gibi pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir. Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir.

Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün tasarlanması, üretilmesi ve pazarlanabilir hale getirilmesi (üretim ya da ürün kararları), tüketiciye hem üretici hem tüketici açısından kabul edilebilir bir bedelle yani fiyatla satılması (fiyatlandırma), sunulan ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi ve bu amaçla da tüketiciyle iletişime geçilmesi (tutundurma), ürünün tüketici için ulaşılabilir hale getirilmesi için uygun noktalarda ya da yerlerde hazır bulundurulmasıdır (dağıtım). Kısaca, pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve dağıtılmasıdır. Bunlar pazarlama karması olarak da bilinir.

Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir. Günümüzde kar amacı gütmeyen dernek, vakıf ve benzeri sivil toplum kuruluşları da pazarlama ilkelerinden faydalanarak hareket etmektedirler. Sigarayı bıraktırma kampanyaları, organ bağışı kampanyaları, ağaçlandırma kampanyaları ilgili sivil toplum kuruluşları tarafından yürütülen pazarlama süreçleridir.