Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,

Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,

Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,

Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,

Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.