Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanı sıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır. Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir.