Günümüz işletmecilik anlayışında tabii ki, pazarlama planlarının da işletmenin diğer fonksiyon planlarıyla ve işletmenin vizyon, misyon ve amaçlarıyla da uyumlu olması beklenir. Geleceğe ilişkin belirsizliklere karşılık işletme kaynak ve yeteneklerinin sınırlılıkları birlikte dikkate alındığında her işletme kendi ölçeğinde ve kendine göre tahminlerde bulunmak, dolayısıyla planlama yapmak zorundadır. Bu planlamanın pazardaki fırsat ve tehdit analizlerine dayalı olması, geçmiş tecrübelerden yararlanılarak yapılması ve bunlarla birlikte rekabet ve rakipleri dikkate almak suretiyle gerçekleştirilmesi kaçınılmazdır.